车企竞争新趋势:技术向上 服务向下-南宫体育

2024/07/22 分享到 weixin sina

李羊

4月15日,长城汽车(601633)董事长魏建军开启其个人直播首秀,直播展示长城汽车无高精地图全场景NOA,魏建军上阵直播引发关注,与余承东、雷军、李彦宏及蔚小理三位新势力不同,长城汽车并不属于新能源车造车新势力,而是传统老牌汽车品牌。在这场“真无图、真挑战、长城汽车智驾系统零失误挑战”的直播中,魏建军坐在主驾驶位上,一改此前低调的风格。

此前,长安汽车(000625)董事长朱荣华在全球伙伴大会上也是为自家汽车呐喊,从近几年的汽车新品发布会来看,一些传统造车企业一把手已经从幕后来到台前,直面公众,为自家的产品发声造势。

再来看小米汽车,4月18日雷军在抖音进行直播,乘势而上,聊聊SU7开售这些天的事情,让线上的网友通过视频参观小米汽车的北京体验中心、交付中心及展厅,介绍从外观颜色到性能等,从网络段子到互动问答,又是给产品做了一次线上发布会,播放不到一小时,流量破一亿之众。

根据数据,2023年我国汽车产销量均首次突破3000万辆,多项指标创历史新高,技术研发在不断迭代中创新突破,但汽车后市场涉及的链条颇多,服务也愈发呈现复杂性和多样性,各种疑难杂症,需要服务手段、能力不断下沉。擅长掌握流量密码的小米汽车给各汽车品牌带来了压力,以往服务方面由4S店及销售员担当的角色,现在造车企业一把手亲身上阵解说和营销,汽车品牌大战到了技术向上,服务向下的时代。汽车品牌不仅在技术方面要有差异和创新,做到遥遥领先,在服务方面也要清晰定位,从上到下做好服务,汽车业已经进入了制造和现代服务深度融合的阶段,服务也成为一种竞争力。

今年伊始,各地文旅局开“卷”的做法似乎成为了教科书,汽车界大佬们学习各地文旅局的做法,亲自下场直播,是一种打造汽车品牌和IP的打法。汽车IP的打造是一个“标识点”,也是一个流量“切入口”,从这个角度看,汽车品牌打造IP有其必要,让国产汽车品牌建立自主IP,更具辨识度、记忆点,对于大众而言,新能源车可谓“千篇一律”,个中优点和差异,了解的并不多。其实,汽车IP和城市IP一样,可以将单一化、同质化的新能源车性能、配置等差异进行区分,带上个性符号,这不仅是给企业赋能,也是给消费者增加对产品的辨识度。在IP打造上,有的企业将产品进行IP塑造,有的请明星代言进行IP包装,也有的则将创始人或核心成员成为个人化IP,如乔布斯之于苹果,马斯克之于特斯拉所带来的IP形象,消费者都能在第一时间进行辨别,这一点,国内任正非对于华为、雷军对于小米等,不仅有其精神符号,也有产品力,都能产生巨大号召力。

同时,我国消费群体和消费观念已经发生了很大的变化,以往企业高高在上的姿态亟需改变,技术向上,服务向下,汽车内卷当下,对汽车品牌的服务能力提出更高的要求,汽车企业老板也要下场充当体验官和服务生角色,将服务下沉,从流量端、营销端、需求端及服务端形成闭环。站在车主角度,从购买前的了解、体验及下单,再到后续服务的能力和水平,都要求汽车企业把服务植入到线上线下全场景中。以蔚来和理想汽车为代表的新能源汽车售后服务,一直被广为传播,这种打消“一锤子买卖”的服务或许是消费者选择的原因之一。

汽车企业一把手上阵直播,是一种流量营销手段,同时也是卷服务的表现,从性能特点解说到为车主开车门、合影,直面与消费者沟通、互动,听取消费者的意见建言,使得消费者感觉到被尊重,也是对品牌服务的重视。服务无小事,通过为车主开车门这种细节,汽车企业高管躬身一线,传导到下面员工,消费者能够看到企业对客户的关怀和体贴,这不仅能够收获泼天的流量,也能收获消费者的忠诚度,建立口碑和信任关系。

(作者系证券时报工作人员)

本报专栏文章仅代表作者个人观点。

(责任编辑:王治强 HF013)

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